みなさまこんにちは！

JDCの植木です！

 

朝晩に冬の気配を感じる最近ですが、いかがお過ごしでしょうか？特に朝の冷え込みは布団からなかなか出られなくなる1番の原因だと思います。

そんな朝に何気なく見てしまうSNS。実はSNSで横行していたステルスマーケティング、通称“ステマ”が景品表示法で10月1日から規制の対象となりました。

 

今回の記事では“ステマ規制”についてご紹介します。特に、下記に当てはまる方にオススメの記事となっておりますので、ぜひご覧ください！

・“ステマ規制”という言葉は聞いたことがあるがよくわからない

・自社のPRや広報活動が“ステマ規制”に該当するか知りたい

・“ステマ規制”に対応しながら効果的に広告・宣伝・広報活動を行いたい

 

“ステマ規制”とは

“ステマ規制”とは、日本におけるステルスマーケティング（ステマ）を規制する動きで、10月1日から適用されました。

※参考：消費者庁「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の指定及び「『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』の運用基準」の公表について（2023年10月1日施行）

 

• ステルスマーケティング（ステマ）とは

ステルスマーケティング（ステマ）は、一般的に、消費者に広告・宣伝と気付かれないように行われる広告・宣伝行為のことを指します。

広告・宣伝といった記載がある表示では、消費者心理に警戒が生まれ、詳細をしっかり確認することがほとんどだと思います。

一方で、広告・宣伝ということを隠した表示では、消費者の警戒が薄れ、表示内容の詳細を調べずに信用して購入に至るケースも多いのではないでしょうか。その結果、消費者が自主的かつ合理的に商品・サービスを選ぶことが出来なくなることが懸念されます。

このように、広告・宣伝であることを意図的に隠し、消費者心理を利用して商品購入などに誘導することを、ステルスマーケティングと呼びます。

具体的な手法では、インフルエンサー等に表示を依頼する「インフルエンサーマーケティング」や、「口コミ」などが挙げられます。

 

このようなステルスマーケティング（ステマ）を規制するために、消費者庁で開催された「ステルスマーケティング関する検討会」で協議が進められ、2023年10月1日から景品表示法に“ステマ規制”が導入されました。

 

※参考：消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」

 

企業に求められる対応

では、“ステマ規制”とは具体的にどのような内容なのでしょうか。

消費者庁は下記のような内容を発信しています。

 

• 概要

規制対象者：事業者

規制内容：事業者が事故の供給する商品または役務の取引について行う表示（＝事業者の表示）であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの。

 

• 規制対象

まず、“ステマ規制”の規制対象となるのは「事業者」です。広告代理店やインフルエンサー、アフィリエイターなどは規制の対象外となります。

 

以下のような内容が、規制対象である「事業者」の表示と判断されます。

①事業者が自ら行う表示

②事業者が第三者になりすまして行う表示

③事業者が明示的に依頼・指示をして第三者に表示させた場合

④事業者が明示的に依頼・指示していない場合であっても、第三者に表示させた場合となるもの

 

注意しなければいけないのは、第三者（広告代理店やインフルエンサー等）に依頼・指示を行った上での表示も規制されるという点です。

特に、明確な依頼ではなくても、事業者が第三者に無償で商品を提供した上でSNS投稿を依頼した結果、第三者が事業者の方針に沿った内容を投稿した場合などは④に該当するため、規制対象です。

 

• 規制される表現・表示

では、どのような内容の表示が規制されるのでしょうか。

消費者庁の発信によると下記が挙げられます。

 

・大量のハッシュタグの中に事業者の表示であることを表示する

・冒頭に「広告」と記載し、文中に「第三者の感想」と記載するなど、事業者の表示である旨がわかりにくい場合

※表示上の一部ではなく、全体から受ける印象・認識が基準となる

 

実際の企業の対策

ここまで“ステマ規制”について、その内容をご紹介してきました。

ここからは、規制に対する企業の対応をご紹介します。

 

①口コミに制限

日本経済新聞によると、口コミサイトを運営するカカクコムでは、口コミに制限をする対策が報じられています。従来、口コミなどの投稿欄では、対価（金品等）を受けていても明示すれば投稿できる仕様でしたが、9月末からカカクコム管理のキャンペーンを除いて対価を受けた口コミを制限する対応をとっています。

※日本経済新聞2023年10月4日 21:06 [会員限定記事]から

 

②自衛策

また、ゲーム開発会社のコーエーテクモホールディングスでは、誤認の可能性がある記事やSNS投稿に対して広告と認識できる表示をする方針が報じられています。

※日本経済新聞2023年10月13日 5:00 (2023年10月13日 9:08更新) [会員限定記事]から

 

まとめ

今回は“ステマ規制”と企業の対策をご紹介しました！

10月からの“ステマ規制”で示されたように、今後は今まで以上に消費者に誤解を与えない表示で、商品やサービスの魅力を伝えることが必要となります。

 

JDCでは、デジタルマーケティングからWeb広告のご支援をしております。

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植木（ニックネーム：うえち）